“顶流”吉祥物的流量密码

2023-04-07 16:27:28 来源：海宁市传媒中心

“江南忆”三岁了。

(资料图片仅供参考)

三年前的烟雨四月，“江南忆”组合在众人期盼中诞生。作为第十九届杭州亚运会吉祥物，琮琮、莲莲和宸宸这“三小只”从诞生起就备受关注。三年来，在街头巷尾、广场公园，“三小只”所到之处，无疑是最靓的仔。

今天，我们重温杭州亚运会吉祥物的前世今生，并放眼2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯等赛事吉祥物的走红，理一理吉祥物多元的社会价值和流量密码。

图源：新华社

一

“吉祥物”一词，意思是指能带来吉祥、好运的人、动物或东西。它最初源于法国普罗旺斯语Mascotto。以Mascotte的拼写收入法文词典时，已经是19世纪末，英文Mascot由此衍变而来。

1972年，在慕尼黑举办的第20届奥林匹克夏季运动会上，出现了国际奥委会官方正式批准的第一个奥运会吉祥物——“瓦尔迪”。这是一只涂着五种颜色的德国纯种小猎狗，传达了奥运办赛理念。此后，大型体育赛事设计吉祥物，慢慢成为惯例。

在现代国际大型体育赛事中，作为最重要、最直接的视觉形象元素，吉祥物被赋予了越来越多的社会意义和人文内涵：不仅是热爱运动、公平竞争、不断挑战的体育精神，还有赛会主办国和主办城市的历史底蕴、精神风貌和文化魅力。

杭州亚运会吉祥物“江南忆”组合，就是三个融合了杭州历史人文、自然生态和创新基因的“小伙伴”，将“诗画江南、活力浙江”等元素深深嵌入其中。

“什么形象最能代表杭州？”构思之初，设计师张文脑海中闪过一句诗——“江南忆，最忆是杭州”。京杭大运河、西湖、良渚古城遗址，三大世界遗产无疑是思绪的牵引点。

镌刻着饕餮纹的琮琮，是中国五千年历史文化深厚底蕴的实证，展示着杭州海纳百川的气度和胸怀；翡翠色的莲莲，既映衬了“接天莲叶无穷碧”的美景，也象征着“万物互联”元素，象征着杭州当下时兴的生活；奔跑着的宸宸，展现着杭州踏上快速发展新征程，其中包含科技开拓的先锋精神、“弄潮儿”勇立潮头的探索姿态，以及对未来生活的向往追求。

杭州亚运会吉祥物设计者张文、杨毅弘图源：杭州2022年第19届亚运会官网

“江南忆”的出炉并不容易。为期三个月的征集，杭州亚组委共收到海内外应征作品4633件，堪称“殿堂级”选拔。评委们重点看什么？

先说“全”，“全”代表全面、齐全、全民。有专家说，要从全民的视角分析，作品是否符合大众审美，能否规避所有歧义；再说“实”，看的是设计元素是否妥当实在、恰当正确，分析作品的衍生品和真人玩偶能否达到满意的呈现效果；还有“新”，要用未来的眼光看吉祥物，用国际的审美分析作品的辨识度和代表性。

数轮评审、重点推荐，又经专家团队不断修改、扬弃、创新，最终版“江南忆”显露“真容”。

二

相较于会徽、口号等，吉祥物因为有形、看得见，能在赛事期间与观众等产生互动，所创造的商业价值已远超视觉沟通功能，不仅是主办国和主办城市弘扬、传播本土文化的形象大使，还具有更多价值。

还记得北京冬奥会的“顶流”“冰墩墩”吗？圆润可爱的外形，炯炯有神的双眼，科技感十足的“冰糖”外壳，具有未来感的彩色光环，再加上赛场内外运动员、记者的疯狂安利，它很快成了许多人的“梦中情墩”。

数据显示，截至去年9月底，“冰墩墩”毛绒玩具总销售量已超550万只。而北京冬奥会市场开发的可实现赞助收入，也创造了历届冬奥会最高纪录。

“冰墩墩”成为流量之王，让大家加倍感受到体育赛事中吉祥物的价值不容小觑。

“冰墩墩”摆件图源：视觉中国

其实，吉祥物商业价值的开发，早在1984年洛杉矶奥运会上就已经开始。洛杉矶奥组委通过对吉祥物“山姆鹰”等特许周边产品的售卖，最终实现盈利2.37亿美元。此后，许多国际性体育赛事，都借助开发吉祥物周边商品实现了可观的经济收益。

商业上取得成功，让吉祥物的文化性和艺术性得以传达给更多人，这也是杭州亚运会吉祥物努力的方向。目前，“江南忆”组合已经有了包括布偶、徽章等在内的几百种衍生产品，这些都是展现浙江形象的重要载体。